独家专访 | CCG吴家俐：汽车营销现代化模式
吴家俐 Lilian Wu
CCG集团钦选广告总经理
“客户部的首要作用，在于搭建起客户与创意部之间的桥梁，完美转换客户思维与创意发想“
21年市场及广告经验，先后任职于JWT、Bates、McCANN-ERICSON等国际4A广告公司及台湾大哥大电信公司。
15年汽车经验，经历许多汽车上市活动，主要服务汽车类品牌：Ford Liata、SGM Buick Regal、Opel等。
上汽大众案例: Polo家族、途安、桑塔纳家族、凌渡、辉昂、途观L上市全案等等。
随着人们生活水平的提高，中产阶级的崛起，消费的升级，汽车消费年轻化、家庭化成为目前我国汽车消费的主流趋势。据公安部交管局统计，截至2017年3月底，全国机动车保有量首次突破3亿辆，其中汽车达2亿辆，汽车已经从十几年前的“奢侈品”转变为今时今日的“大众消费品”。甚至很多外来合资品牌也开始放下身段，为了赢取消费者的芳心，百变心思、奇招频出。
互联网+时代下，如何整合媒体平台，致胜营销新攻略；如何创新营销手段，选择正确的营销渠道；汽车营销人又该如何聚焦消费者的注意力，定制个性化营销……CCG集团钦选广告总经理吴家俐为我们解读了当下汽车营销人必须修炼的制胜秘笈。
个性定制时代，汽车营销更爱赶时髦
在访谈的一开始，吴家俐就谈到，汽车本身的高价消费和产品的专业化背景，令其在营销传播过程中体现了一些独特性：
首先，汽车本身代表着买车人的价值观和生活方式，这点类似房地产的传播内涵，大件耐用消费品带来的不仅是一时的功能性的解决方案，更多的是价值观的体现和生活方式的改变；
其次，汽车在品牌传播上更偏向于打高卖低，把最高级的产品力融入到高于目标人群的现实生活场景中，将TA们渴望的生活场景展现出来，以此提升品牌附加价值。
但是，她也提到，随着中国汽车产业的蓬勃发展，汽车的普及率越来越高，更换率越来越快，汽车这一品类也越来越由耐用消费品往快消品属性转变，传播方面也更加注重直白凸显主销产品的对标卖点，塑造形象更加落地，更加贴近真实的车主生活。
“贴近车主的真实生活，就要针对不同的受众群定制个性化的营销解决方案，这是汽车制造商在当今极具挑战的市场环境中必须做出的改变。”作为资深营销人，吴家俐深知定制化在市场营销中的难度，要达到所有营销动作具有品牌独特的标签，区隔于竞品，让受众在看见logo前就已经联想到品牌，其实是非常高的营销境界。
放眼汽车产业，定制化营销更具挑战。整个汽车行业蓬勃发展，同级别竞争本身就十分激烈，要在这样的条件下培养出个性十足、与众不同的品牌，就需要每一个营销渠道的通力合作，相互配合，不能单靠一个所谓的亮点idea独撑局面。要从产品本身切入寻找独一无二的策略点，它不仅要符合产品特性，也要符合消费者价值观，再通过IMC整合，把品牌讯息贯穿于所有营销动作里，“熏陶”出一个独特的品牌环境，让消费者置身其中。
再加上80、90后这群不满足于复制和大众化生产产品的族群的崛起，个性化消费更是难上加难。这群人更注重设计的颜值、智能的操控方式、服务体验的个性化，因此汽车厂商在产品设计上还要避免套娃和中规中矩，而要融入更多符合年轻人审美的时尚元素。在产品的设置上要注重先进科技的应用，力求在操控体验上更轻松便捷和智能化；在用户互动上更凸显趣味化、场景化。
同时，基于他们互联网原住民的属性，充分开放用户交互平台，在产品规划设计阶段就引入他们的智慧，增加参与感。如在上市发布之前可以利用众筹秒杀等互联网销售方式，提升期待感；在品牌传播阶段，更可以将品牌理解为开放的半成品，集合网友的口碑，共同完成品牌形象的塑造和不断完善。
渠道当前，内容仍是王道
当下，移动市场份额正在不断增长，这块战场正逐渐成为广告推广和营销最为重要的阵线。“这是一个无敌的营销渠道，直达每一个人；但是，我们也知道，小小的手机屏幕中的竞争是多么激烈，品牌讯息要在这样一个超级世界大战般的格局里脱颖而出，直击消费者，实属不易。”
移动营销载体众多，微博、微信、App、H5广告等，各种载体呈现的形式不一样，对受众的冲击也会有所区别。但是在吴家俐看来，虽然载体很重要，对消费者本身的关注更重要。“如今的消费者已经从被动接受信息转为主动关注信息，他们对自己感兴趣的内容会通过转发与分享主动参与到传播过程中，并在社会事务中起着举足轻重的作用。”
移动营销中很重要的特点就是转发机制，消费者自主的传播动作比上亿的营销费用更管用，无论哪个渠道传播，只要是好内容，一切皆为品牌主所用。因此，吴家俐建议营销人要从根本上颠覆营销模式，将内容作为营销重点。“内容决定着消费者的流量与时间，只有用优质的内容才能抓住消费者的目光。对于令人又爱又恨的移动营销，汽车品牌主应该在规划中花更多的精力在品牌故事上细致耕耘，不能再指望粗暴的土豪作风了。”
吴家俐进而解释到，如今的媒体环境下，消费者随时都会跟品牌发生关系，整合思维也许已经不再适用，品销合一更重要。如何设定好消费者在媒体中的行为路线、如何提供对的信息、细分化的工作模式以及更多角度的判断能力是新的投放战略取得成功的关键。
其实，车企受到行业本身的限制，在媒体投放的革新上相对比较落后，很多其它品类的国际一线品牌如阿迪达斯已经彻底放弃纸媒，很多互联网品牌根本没有任何传统意义上的广告。
但也要看到，车企已经在不断地尝试全新的媒介渠道。之前上汽大众全新途安L上市案例中，CCG与Zoo Coffee的合作即是典型。以往，要影响家庭群体时，营销方式可能会选择儿童频道、亲子杂志等，但CCG方面却将传统的媒介策略改为与消费者更贴近的方式，即在家庭聚餐常去的咖啡馆Zoo Coffee店里置入大量的全新途安L品牌信息，当消费者前去消费时，就可以通过手机扫码参与互动，获得免费升杯优惠券等，让消费者自主自发地参与并传播。
顺势而为，变亦不变
媒体环境瞬息万变，整个营销环境也在随时更替。云计算、大数据、人工智能等技术的发展不仅推动着互联网变革，也在影响着传媒业的走向。传播离不开人与行为，相比传统的调研分析，营销人越来越重视大数据的搜集与判断，大数据的反馈让营销人能更及时找到优势与劣势，判断与修正传播模式。时间造成复杂化，但同时也帮助营销人更快地判断复杂的行为模式。
营销环境的变化，也让营销人更了解、更懂得消费者的需求。对于广告营销人而言，要善于利用借势营销、病毒营销、情感营销策略做针对性沟通，而在内容和形式上，也要更有趣，更生动。
在宝马100周年之际，奔驰在social平台制作海报送上祝福，“感谢宝马100年来的竞争，没有你那30年好无聊”，传递的核心信息是：我比你资历更老。
随后，宝马予以回击，“君生我未生，我生君已老”，相比奔驰的老成，宝马的品牌形象更年轻，时尚。此后，奔驰又在社会化媒体上开展#邀请宝马全体员工参观奔驰博物馆#活动，宝马又紧跟回击#邀请奔驰全体员工参观百年概念车鉴赏会#的活动。
两个老牌高端汽车品牌互相调侃，互相“高端黑”，成功互相借势，在期间产生了极大的关注和热议。
对于未来的发展，吴家俐认为无人驾驶、智能化，以及分享经济是汽车发展的三个关键词。
>>>>无人驾驶。无人驾驶汽车如果真正得到普及的话，未来的汽车图景也是当下的人们所无法想象的。无人驾驶通过规定好的路线可以到达任何想去的地方，通过云端数据处理中心就可以得出下一时刻的交通流量，如今所有的交通问题都可以得到解决。
>>>>智能化。“智能化”是当下的热词，也是未来汽车乃至物联网商业生态的一大趋势。在人机交互的当下，人们已经享受到了智能科技的无穷乐趣，而十年后人们一定可以享受到车和车的交互，即汽车和汽车之间可以进行有效的沟通。
>>>>分享经济。当下国内的道路难以支撑超过6亿车辆，随着汽车持有量的继续增加，道路问题会越来越严重。分享商业的出现将从销售、使用和维保等方面发生深刻变革，多人共享一辆车，共同使用，分摊维保成本。甚至可以大胆设想，厂商可以将汽车放到街边，以分时租赁的方式来赚钱，类似现在的共享单车。私家车也可以通过分时租赁的方式将汽车高效利用起来，比如工作的8小时和夜间，汽车都是处在闲置状态，这些时间可以通过碎片化的分时租赁创造巨大的增量市场。
在采访的最后，吴家俐谈到当下汽车营销的一些困境和难题。首先，汽车行业在高速发展，汽车行业的营销也在不断前进，新产品的周期以及更新换代的时间也大幅缩短。如何用更快的时间，去反映与解决市场问题，是目前汽车营销人面临的压力与挑战。
另外，伴随新媒体趋向智能技术化，车企的自媒体通过社交平台进行品牌建设和营销，如何以分众化的内容提高核心用户的黏度，利用“内容+广告+推广”的形式提高有效传播率，把叙事与广告结合变得更多样化和人性化，吸引新一代的受众也是当下急需要解决的营销课题。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年6期
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